起源：36氪喜茶开启“马拉松”时期。文｜弋曈编纂｜陈梅希起源｜刺猬公社（ID：ciweigongshe）封面起源｜IC photo始终以来，作为高端奶茶与高端咖啡的代表，喜茶与星巴克看似分属差别疆场，却有着类似的贸易基因。当星巴克凭仗种种风味拿铁顺遂实现咖啡外乡化之时，喜茶也经由过程芝士奶盖重写茶饮规矩。现在，这对镜像敌手开端浮现戏剧性反转。当星巴克的绿色丽人鱼游向中国2840多个县城时，谁人曾以“灵感之茶”囊括一线都会的喜茶，慎重其事地为范围战按下了停息键。2月10日，喜茶以邮件的情势向公司全部成员发送了一封外部信，发布了一条主要决议：停息接收奇迹合资请求。很长一段时光内，咖啡、奶茶行业始终向“下”要增加，多少乎全部的茶饮品牌都在靠加盟商敏捷扩大，以刚实现IPO的古茗为例，近来一年内新增门店数目为1600家。有人说，喜茶的策略调剂打响了新茶饮反内卷的“第一枪”，也有人以为，这只是喜茶无法之下的策略回撤。无论怎样，这场以“停息加盟”为标记的压缩举措，折射出茶饮行业正在阅历的内核裂变，中国现制饮品市场的冰与火之歌正在演出。纠偏早有眉目2019年，喜茶刚实现C轮融资，开创人聂云宸在面临采访时以一种充斥前瞻性的视角论述了喜茶的品牌愿景。他提到，盼望喜茶能成为一个很酷的品牌。“咱们不会写一条slogan说咱们是质料最好的茶、最好喝的茶、不必奶精的茶。咱们会说咱们是灵感之茶。”这是聂云宸对酷的拆解——为花费者供给新鲜、奇特的茶饮休会。彼时，他以为，新茶饮行业的壁垒并非如外界所设想的那样奥秘莫测，任何行业的胜利都不是纯真依附所谓的“护城河”，而是须要一套卓有成效的战略。这象征着，从产物研发、质料抉择、店面计划到客户效劳，每一个环节都须要做到极致。而至于哪一方面可能成为品牌的亮点，则应天真烂漫，而非锐意寻求。聂云宸的这一观念，无疑为喜茶的品牌开展奠基了坚固的基本。但是，跟着时光的推移，喜茶也面对着来自市场、竞争敌手以及外部治理的多重挑衅。当喜茶自愿堕入价钱战，推露面向下沉市场的喜小茶品牌，以及加盟店形式带来的利润窘境时，这些挑衅仿佛与已经的品牌愿景渐行渐远。图源：喜茶微博客岁9月，喜茶向奇迹合资人宣布的一封外部信，再次夸大了品牌差别化的主要性。信中明白指出，要跳出同质化竞争，发明差别化上风，防止堕入纯真的价钱内卷。这一策略调剂，无疑是对以后市场情况的一种踊跃回应。进入2024年，喜茶在拓店方面也展示出了非统一般的保守态势。仅前八个月，喜茶新增门店就超越1100家，并踊跃规划海内营业，成为海内门店散布最广的茶饮品牌之一。这一举动，也从正面反应了海内茶饮市场的卷生卷逝世，走出国门，寻觅新的增加点，已是必定的抉择。反不雅海内市场，红餐年夜数据表现，2024年有高达19.7万家奶茶店开张，在这场开张潮中，不只一线品牌跟加盟商受损重大，怀揣幻想的创业者们也难以幸免。据公然材料推算，喜茶加盟店的装修本钱估计须要25-30万元，装备费每平方米15万元，再加上房钱、水电、人力等本钱，落地总投入高达80万以上，乃至到达百万级别。如许的投入，对年夜少数加盟商来说无疑是一笔宏大的累赘。但从成果上看，喜茶直营店月均营收高达45万元，而加盟店仅28万元。图源：“喜茶奇迹合资人”小顺序不仅是营收跟效益的差距，治理难度也是喜茶面对的一年夜挑衅。跟着加盟商数目的增添，品牌须要对加盟商停止同一的治理跟培训，以确保产物品质跟效劳程度的分歧性。但是，在现实操纵中，一些加盟商因为缺少无效的治理机制跟手腕，招致产物品质跟效劳程度错落不齐。这不只侵害了品牌抽象，也影响了花费者的花费休会。小红书等交际媒体上，对照直营店与加盟店饮品德量的内容亘古未有，黑猫平台上也不乏食物保险、质料尺度差别年夜、效劳立场等各种赞扬。跟着加盟店越来越多，优质点位资本的干涸，新店的存活周期一直收缩，加盟形式所带来的隐患齐备浮出水面。同时，尺度化系统在加盟商真个履行不力，招致产物口胃差别超越行业尺度。这些成绩不只影响了加盟店的红利才能，也对喜茶的品牌抽象形成了不小的打击。基于此，喜茶以后的决议与调剂，更像是一场虽迟但到的品牌纠偏。在偏离初心后，喜茶开端从新审阅本人的生态卡位跟市场战略。跳出范围圈套喜茶的加盟故事，仅仅连续了不到两年半。2022年11月，保持10年直营形式的喜茶，终于松了口，在非一线都会招募“奇迹合资人”开放加盟。之后的一年内，喜茶门店总数由800家激增至3200家，均匀天天有7家新店落地，拓店速率犹如坐上火箭般飞升。这场霹雳战让三线以下都会的陌头挂满喜茶招牌，但加盟商很快发明，当客单价20元以上的品牌涌入蜜雪冰城的疆场，既得到了品牌溢价的光环，又难以用 廉价平替 感动价钱敏感型花费者。下沉市场看似辽阔，实则充满隐形的代价圈套。谢楠来自山东临沂，2023年5月请求加盟喜茶。据他回想，刚停业未几，就碰上了第一波新茶饮价钱战，只管事先“买一送一”全程都由公司补助，但日子仍然欠好过。他告知刺猬公社：“咱们的毛利率很难像高线都会那样到达60%，由于喜茶10元以下产物十分少，10-20元产物占主导，但如许的价钱带在小都会没什么吸引力，15元就是一道坎。各人对喜茶宣扬的真生果、无奶精等卖点不太买账，更重视价钱跟口感，真正重视安康的人并不会抉择喝奶茶。”谢楠的故事并非个案，必定水平上提醒了茶饮行业鄙人沉市场遭受的构造性抵触。当高端品牌带着尺度化操纵手册与数字化治理体系降维下沉时，看似能疾速复制的贸易形式，实则面对着花费心智错配、代价传导生效的深层窘境。这种代价链条的断裂在供给链端更为显明。当蜜雪冰城用4.6万家门店编织“毛细血管收集”，用稀释果汁分配出 影象点明白 的尺度化口感，喜茶“下乡”之前面对的不只是价钱战，更是全部贸易生态的降维袭击。茶饮行业，资源的驱动曾一度催生了年夜范围的扩大高潮，但这一高潮背地却暗藏着“增加圈套”。窄门餐眼数据表现，停止2025年1月15日，天下共有奶茶饮品店39.32万家，此中近一年新开店11.14万家，但净增加倒是-3.88万家，这象征着近一年内有超越15万家奶茶店关店。以奈雪的茶为例，奈雪在2024年第三季度封闭了89家直营门店，而且片面关停了其子品牌“台盖”的全部门店。猖狂扩大与疾速压缩，都是行业群体堕入“范围幻觉”的缩影——资源催生的开店比赛，让品牌在寻求万店目的时，逐步偏离了贸易的实质。图源：台盖TAIGAI微博茶饮市场的疾速扩大虽看似增添了品牌市场份额跟影响力，实则加剧了行业竞争，招致价钱战频发，利润空间年夜幅缩减。同时，品牌文明浓缩跟治理才能滞后也成为扩大进程中的软肋，效劳品质降落，花费者休会变差，进一步侵害品牌抽象。范围非但不成为护城河，反而成为了一种流沙圈套——在这个适度饱跟的市场，偶然候撤退才是最高超的防御。新茶饮的故事远未闭幕，只是换了疆场，当范围神话的泡沫消失后，水面下显现的才是行业真正的代价基石。奔赴下一个疆场从“万店”范围的百米冲刺转向马拉松时期后，新茶饮的内卷不停止，而是进入到了更庞杂的阶段。当平价奶茶堕入范围战与“9.9元存亡线”的缠斗时，喜茶、奈雪等品牌正实验开拓新疆场，试图在“第三空间”的维度上从新界说高端奶茶的代价。在这一配景下，喜茶又从新将眼光投向“空间反动”，试图经由过程打造奇特的门店空间休会，为花费者供给超出产物自身的情感代价，从而占据用户心智。此中，喜茶DP店就是这一战略的典范代表。DP店是指喜茶的“白天梦打算”（Daydreamer Project）出生于2017年，与一般门店的差别在于更夸大联合处所文明，摸索地区市场的品牌表白。就在上个月，喜茶重启DP打算，最新DP店“叠院”落地成都春熙路，对成都院坝文明停止再塑造，在“茶禅”的空间意境中重构 喝奶茶 的场景界说。图源：喜茶微博当茶饮的产物翻新涉及天花板时，空间承载的情感代价正在成为新的溢价点。而当空间成为内容载体，茶饮店开端具有文明贸易体的可能性，也揭开了行业竞争向高阶维度跃迁的尾声。站在新茶饮开展的十字路口，喜茶的策略摇晃好似行业转型的晴雨表。当价钱战、范围战这些 古典内卷 逐步退潮，更艰巨的战斗正在空间经营、数字基建等秘密疆场开展。这场不硝烟的战斗，实质上是对 茶饮 界说的从新誊写——它不再是简略的现制饮料，而是融会了文明休会、数字科技、供给链生态的复合型贸易物种。内卷从未消散，只是换了疆场，而能在这个维度树立竞争上风的品牌，或将从新规定行业疆界。茶饮行业的困局，实质是资源狂热与贸易法则的碰撞。当资源潮流退去，那些能从新校准范围与品德、速率与可连续性均衡点的品牌，才干在洗牌中活上去。究竟，贸易天下并未有过“越年夜越好”的全能公式，只有一直顺应市场实在的生活者——正如一位封闭了3家奶茶店的创业者所说：“咱们已经认为开店数目代表胜利，厥后才清楚，能活上去的店才是谜底。”（文中受访者为假名，图片均来自品牌官方微博）参考材料：1.茶咖察看《喜茶重启“白天梦打算”》2.界面消息《专访喜茶开创人聂云宸：外界总结咱们胜利的起因，良多都是错的》